受京东即将上线“百亿补贴”消息影响，2月21日美股市场，京东、拼多多双双大跌，市场已提前用脚投票，对于两家电商龙头而言，价格战能否最终产生赢家，还有待观察。

(资料图片)

2月21日，据媒体消息，京东将于3月初（3月8日）正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多。与此前只在6·18或者双11等大促期间出现在“京东秒杀”子频道中不同，这次“百亿补贴”将在京东app内拥有一级入口，由以往的“大促”模式变为“日销”模式。一位内部人士透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。据悉，京东将在后台设置全网比价系统，“也会安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行‘双倍赔付’”，上述人士称。不过，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。

受相关消息影响，21日美股市场，拼多多股价大跌9.54%，京东股价大跌11.03%，21日港股市场京东集团已提前下跌。仅初步估算，两家公司一天市值损失合计达200亿美元。

市场普遍认为，价格战是一个双输的结果，但也有机构持相反的观点，花旗集团表示，投资者可能对媒体有关京东补贴计划的报道“反应过度”，花旗将此次抛售视为买入的机会。

京东股价走势不尽如人意。从2019年以来两家公司股价走势来看，多数时间段基本趋同，在去年11月以来的一波反弹过程中，拼多多的股价表现明显强于京东。

//竞争者虎视眈眈 //

此前，京东曾多次推出过“百亿补贴”概念的活动。比如在2022年12月29日，京东启动了一次“超级百亿补贴”，主打低价年货，限时惊爆价持续28小时。

但总的来看，之前的百亿补贴活动都是限时促销。如果这次上线的是日销的“百亿补贴频道”，并将枪口直接对准拼多多，意味着京东这一次的价格战力度更大，持续时间更长。

去年双11后，刘强东在京东约500人参加的经营管理培训会上，再一次“发飙”。他直言不讳地批评京东零售的高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 成本、效率和体验。

刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

在2022年双11前，他在回复员工周报时警告说，如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

有分析认为，“百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜业务”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。

事实上，从两家公司市值对比来看，2020年6月份之间，京东总市值多数时间高于拼多多，而在2021年初的时候，拼多多总市值快速飙升，一度超过京东约700亿美元，随后两者市值差距缩小，随着去年11月以来的一波反弹行情，拼多多再度反超京东，市值差距拉大至300亿美元。后来者的穷追不舍，让京东时刻保持着较大危机感。

//营收增速下滑，业绩波动增大 //

京东的危机感背后，是营收增速的放缓，以及靠低价策略迅速崛起的拼多多、抖音们。从最近几年京东营收情况来看，2018年-2021年营收增速均在30%以下，2022年前三季度营收增速下滑至10%左右。

同时从净利润来看，最近几年净利润波动明显，2020年净利润超过75亿美元，2021年则亏损5.58亿美元，今年前三季度净利润再度回升至10亿美元。

反观拼多多，虽然最近今年营收增速有所下滑，但仍高于京东，而从净利润来看，经过前几年高额补贴抢占市场，2021年净利润已经转正，盈利超12亿美元；2022年前三季度，净利润超31亿美元，明显高于京东。

值得一提的是，拼多多引发的“百亿补贴”战火不断蔓延，模仿者层出不穷，但至今仍没有出现能挑战拼多多的一员。淘宝在2019年底就上线了百亿补贴，聚划算百亿补贴还被阿里巴巴看作“2020年淘系的重点业务”；此外，新秀抖音也有“百亿补贴”，但其全品类和拼多多的主打3C品类相比，吸引力也不强，抖音如今的杀手锏依旧是“直播带货”。最终鹿死谁手还有待观察。

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